terça-feira, 21 de dezembro de 2010

Grosseria anda de chinelas. As Havaianas baixam o nível - Publicidade I


"Grosseria anda de chinelas. As Havaianas baixam o nível.”

Selton Melo, ator famoso de novela global das 20 horas, entra numa loja de departamentos. Na seção de calçados pede ao vendedor as chinelas Havaianas. O atendente não possui em seu estoque a marca, esgotada pela demanda crescente de clientes que fazem questão de levá-la. O ator diz que também faz questão. O rapaz oferece outra. A celebridade, um pouco contrariada, aceita a sugestão e põe em sua mochila o par de chinelos e se dirige para a saída sem pagar, no que é gentilmente advertido pelo vendedor.

O ator retira de sua mochila uma cueca amassada e arremessa-a de maneira brusca contra o vendedor. Encabulado, o jovem diz: “Mas isso aqui não é dinheiro.” Ao que o ator presunçoso retruca que não era preciso pagar pois as chinelas também não eram Havaianas. Mas o gesto violento não se encerra aí. O ator completa sua “mise-en-scène” jogando na direção do vendedor o par de chinelos da outra marca. A locução adverte: “Não se deixe enganar, tem que ser Havaianas!”

Como se depreende, a juventude está recebendo regras de boas maneiras.

O recurso do humor pretende aproximar a marca de um público jovem e ao mesmo tempo é trabalhado para amenizar o duro golpe desferido contra os demais fabricantes. Porém, examinemos mais de perto este caso. Simbolicamente, atirar uma cueca amassada e, possivelmente, suja, remete, também, às excreções; ao excremento. Portanto, as marcas concorrentes são chamadas, indistintamente, de “essa merda”.

Curioso. Não há meias-palavras. Tudo é dito de forma seca, firme, “jovial”. Caso o jovem se identifique com o objetivo, “bingo!”. E se não ocorrer o pretendido? Qual é a distância entre o direito de pleitear maior fatia de consumidores e o fato de pronunciar impropérios para consegui-los? Quais são os limites da agressividade?

Não se respeitam os padrões de decência que são comumente encontrados entre aqueles que a publicidade poderá atingir (artigo 22). O artigo 26 determina que “os anúncios não devem conter nada que possa conduzir à violência”. A publicidade comparativa pode ser feita (artigo 32); no caso estudado, no entanto, o confronto se dá pelo anonimato dos concorrentes, que são identificados pejorativamente.




Infrações ao Código de Ética do Conar: Artigos 2º, 5º, 6º, 15, 19, 20, 22, 23, 24, 26, 34 e 37.






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